LE COPERTINE VARIANT METTERANNO A TAPPETO IL MERCATO DEI COMICS NEGLI USA (E IN ITALIA)?

Particolare tratto da una delle bellissime
variant cover di Skottie Young

Negli ultimi tempi, più o meno nell'ultimo biennio, il mercato italiano dei comics ha cominciato a conoscere con programmatica strategia il meccanismo della speculazione. Attenzione, già dall'avvento di e-bay il mercato aveva conosciuto, grazie alla valvola di sfogo che rappresenta il sito d'aste on-line, la caccia all'arretrato e alla valutazione di mercato (valutazione che di fatto non esiste, stabilita così come è da chi fissa il prezzo di vendita), al pezzo raro e presto esaurito. Recentemente però, gli stessi editori hanno cominciato a replicare un meccanismo mutuato dal mercato statunitense (esploso negli anni '90 e imploso nello stesso decennio) pubblicando copertine a tiratura limitata e a incentivo (per ottenere le quali i nostrani comic shop devono acquistare un certo numero di copie dell'edizione standard di un albo) che solleticano la fantasia dei collezionisti "completisti" (quelli che desiderano avere tutto, ma proprio tutto che viene prodotto del loro personaggio preferito) e di quelli speculatori (coloro che acquistano oggi con la speranza, spesso vana, di rivendere un domani a un prezzo molto più alto). 

Marvel / Disney
variant cover

Si tratta di meccanismi che confesso di non condividere. Un editore, a mio parere, dovrebbe organizzare task force di esperti marketing e brain storming creativi con la speranza di sviluppare strategie che inducano più persone (magari nuovi lettori o ex-lettori invogliati dalla novità del momento sapientemente propostagli) a leggere fumetti e non, invece, spingere la stessa persona a comprare più copie dello stesso fumetto destinato, forse, a non essere letto ma, anzi, imbustato e riposto da qualche parte in attesa che si trasformi nel nuovo Gronchi rosa. L'attuale emorragia di lettori che sta colpendo il mercato del fumetto va ricercata anche nella incapacità degli editori di rivolgersi a un pubblico nuovo, disposto a innamorarsi degli eroi in calzamaglia o delle liceali in divisa. E la strategia (alle volte decisamente premiante) di stampare più copie dello stesso albo con copertine differenti può generare mostri (i lettori che si accaparrano copie di albi che non leggeranno) e disastri (quando un "completista" decide di mollare il collezionismo è come se il mercato perdesse due o tre acquirenti in un sol colpo), anche perché gli stessi editori per avvinghiare e sedurre il collezionista si trova a dover sviluppare iniziative sempre più complesse e articolate, spesso tralasciando di interrogarsi riguardo la qualità del fumetto che si va a proporre e dimenticandosi che il vero target delle proprie politiche editoriali e di marketing dovrebbero essere i lettori e non le fumetterie (le quali si trovano spesso "obbligate" a stipare i magazzini di quantità enormi di fumetti di cui nessuno si chiede se saranno poi venduti ai lettori e apprezzati da essi). Le stesse fumetterie, abbagliate dalla possibilità di vendere copie a prezzi maggiorati, sono spesso colpevoli e complici di questi meccanismi. 

Marvel / Lego
Variant Cover

L'ondata speculativa, molto più selvaggia di quella attuale, negli anni '90 creò una vera e propria bolla sul mercato statunitense; migliaia di investitori si lanciarono sul mercato acquistando albi che promettevano di garantirgli una vecchiaia tranquilla e che invece, nel giro di poco, all'esplosione della bolla, si rivelarono essere carta straccia o quasi. Quella crisi fece fallire negli USA distributori e case editrici (e non solo pesci piccoli, dal momento che la stessa Marvel finì in amministrazione controllata) e spinse il mercato in una lunga 

crisi e (complice l'avvento di nuove tecnologie e all'aumento dei mezzi di distrazione di massa tra cui optare per dedicare il proprio esiguo tempo libero) ai numeri bassissimi di oggi. È storia, e la storia alle volte è tristemente destinata a ripetersi, negli USA e anche in altre parti del mondo? Spero che non sia così, intanto però, nella speranza di fornirvi un'altra opinione che non sia solo la mia, vi propongo un articolo scritto alcuni mesi fa da Rich Johnston su Bleeding Cool, un articolo in cui si denuncia lo stato del mercato attuale negli USA e, a mio parere, alcune pericolose similitudini con quello nostrano. 

una delle oltre cinquanta cover
con cui la DC Comics ha lanciato la
nuova serie della
Justice League of America

"Quella secondo la quale la speculazione, nel corso degli ultimi dieci anni, abbia prodotto degli effetti positivi sia nei confronti dell'industria del fumetto che di quest'ultimo inteso come medium, è una ferma convinzione di Bleeding Cool. Questa affermazione giunge da una persona che ha vissuto direttamente l'industria dei comics durante gli anni '90 e ha osservato l'andamento del mercato degli speculatori che ha prodotto risultati orribili, per quanto prevedibili. 

Per coloro che non erano con noi in quel periodo, i fumetti godevano di un enorme battage pubblicitario, le prime apparizioni di un personaggio o i primi numeri di una serie venivano rivenduti con elevati margini di ricarico, e lo stesso accadeva per le copertine multiple di una medesima serie - le case editrici avevano come obiettivo quello di far acquistare tutte le copertine agli appassionati, in tal modo le vendite sarebbero incrementate in maniera rimarcabile, gli appassionati, dal canto loro, erano spronati all'acquisto invogliati dal desiderio di accaparrarsi quella copia variant che avrebbe acquisito più valore sul mercato permettendogli, così, di monetizzare il loro investimento. E c'erano le copertine innovative con diverse caratteristiche, quelle che brillavano al buio, quelle in rilievo, argentate, argentate in rilievo, con l'ologramma, con un inserto di plastica viola, ma solo una piccola parte di questo approccio aggressivo si focalizzò sui contenuti. Non interessava che i fumetti fossero di buona o cattiva qualità, ma solo che la copertina fosse figa.

Tutto il sistema, naturalmente, crollò, il mercato era più che saturo, la gente non poteva più permettersi di acquistare tutte le copertine e così decise di non acquistarne alcuna. Immediatamente le librerie specializzate si ritrovarono piene di di un gran numero di fumetti che non riuscivano a vendere, e in poco tempo rivenditori, distributori ed editori andarono in fallimento.

Spettacolare copertina
variant realizzata da
Sean Phillips per
The Walking Dead #100

Fu orribile, e alla speculazione fu, giustamente, attribuita la colpa di tutto.
Così, quando all'inizio del millennio la speculazione ricominciò a farsi intravedere, fu considerata come la peggiore delle cose possibili. E nessuno individuo dotato di un briciolo di buonsenso la avrebbe supportata. Così io lo feci.

Ma le cose erano molto differenti, la nuova ondata speculativa piuttosto che basarsi su frivolezze o sulle prime apparizioni, si spingeva i fumetti di buona qualità - specialmente quelli che erano inaspettatamente buoni. Non c'erano più copertine che brillavano al buio a comandare il mercato dei prezzi ma storie dannatamente buone che nessuno si aspettava. Ultimate Spider-Man, New X-Men, Daredevil - la Marvel provava a tirarsi fuori da uno stato di bancarotta che si era auto-imposto, ma i primi tentativi di lanciare qualcosa di nuovo si erano scontrati con gli ordini di rivenditori conservatori che solo in un secondo momento si rendevano di avere tra le mani un successo. E i prezzi salivano alle stelle. Nel corso degli anni, mentre i librai cominciavano a capire che dovevano ordinare i nuovi titoli della Marvel, l'attività si trasferì sulla Image Comics, che stava sfornando sul mercato nuovi titoli sconosciuti realizzati da autori altrettanto poco conosciuti e come risultato si ottennero ordini poco significativi - così quando i rivenditori scoprirono di avere tra le mani dei titoli di successo, le vendite e le valutazioni schizzarono alle stelle. The Walking Dead fu il portabandiera di questo fenomeno, ma Chew, Nonplayer, Fatale, Skullkickers e molti altri gli si accodarono. Bleeding Cool ha fedelmente riportato tutto questo, ha seguito con attenzione questo fenomeno, e forse per questo motivo ci siamo guadagnati un paio di posti all'inferno. Le rare copertine variant hanno un ruolo importante, le versioni esclusive per fumetteria o per una convention rappresentano il modo più rapido per creare un po' di attenzione intorno a numeri particolari o a eventi speciali, ma non venivano prodotte con troppa frequenza. La speculazione si focalizzava sulla qualità del contenuto di una serie.

Successivamente, le cose hanno cominciato a prendere una piega preoccupante. Alle RRP variant, versioni speciali di taluni albi che venivano date ai rivenditori in occasione di eventi particolari, fecero rapidamente seguito le variant tirate in proporzione di 1 ogni 200, per avere le quali i commercianti dovevano ordinare tonnellate di  fumetti per avere una versione speciale, alle quali si aggiunsero le 1 ogni 150, le 1 ogni 100, le 1 ogni 50, le 1 ogni 25 e le 1 ogni 10 spesso sempre dello stesso albo. Ancora e ancora per ogni primo numero di una serie, per il secondo, il terzo, per ogni rilancio di una serie.

Il numero 100 di The Walking Dead è da questo punto di vista una pietra miliare. Undici copertine differenti - alla fine ne son poi state 15 - che proiettavano una serie che navigava intorno al trentesimo posto della classifica di vendite fino al primo posto, vendendo più del doppio delle copie del suo più immeediato inseguitore. Potete provare a immaginarlo, qualcuno negli uffici della Marvel si sarà chiesto "bene, come possiamo farlo anche noi?". E prima che ci si potesse immaginarlo, Uncanny Avengers fu tirato con undici copertine differenti... per ora. E ha funzionato, le vendite del primo numero erano stimate intorno alle 400-mila copie, anche grazie a forti sconti e alle copertine variant. Tutte le serie del Marvel NOW! si sono unite a questo gioco - ma puoi avere le copertine variant solo se fai arrivare i tuoi ordini al livello di quelli del fumetto che vendi di più. Anche la meritoria campagna indetta per la prevenzione del tumore al seno era collegata a questo tipo di meccanismo - i commercianti potevano ordinare queste edizioni solo se ordinavano un numero superiore di copie a quello della versione normale.

C'è di sicuro una richiesta per queste copertine, ci sono persone disposte a pagare prezzi più alti di quello di copertina - e i rivenditori sono felici di ordinare e rivendere a questi prezzi. Ma ci si aspetta che accadano due cose, proprio come accadde negli anni '90.

1. Considerando che con l'enorme aumento dell'offerta di materiale da collezionare e con la tendenza delle rare copertine variant a diminuire di valore con il passare del tempo, mentre nuove serie continuano ad arrivare sul mercato, quando i collezionisti più accaniti si soffermeranno sulle proprie collezioni e si renderanno conto che con l'aumento del numero di copertine variant su tante serie diverse e in tante forme differenti sarà impossibile riuscire ad avere una serie completa, mentre questa con il passare del tempo diminuirà di valore, decideranno di smettere di collezionare. Di certo non collezioneranno più i le copertine variant, e forse anche i fumetti.

2. I negozianti stanno ordinando delle enormi quantità di fumetti, molto di più di quante ne possano vendere, solo allo scopo di procacciarsi queste rare copertine. Questo significa che le copie standard di un fumetto finiscono per rimanere invendute. Questo fenomeno fa diminuire la percezione di quanto valga acquistare nuovi fumetti normali, quotidianamente. Eventualmente i commercianti possono decidere di svendere le copie rimastegli in negozio a poco prezzo - e allora, perché comprare adesso un fumetto nuovo e a prezzo pieno quando nel giro di pochi mesi lo si potrà comprare con una manciata di monetine?

Quando queste due condizioni si avvereranno contemporaneamente, e quando gli appassionati cesseranno di acquistare edizioni variant spendendo molto più del prezzo di copertina, lasciando i magazzini dei rivenditori pieni di una quantità spropositata di fumetti invenduti - perché i clienti sanno che se aspettano potranno negoziare un prezzo migliore - sarà allora che si giungerà alla fine dei comic shop.

I gestori di fumetterie più sensibili, naturalmente, possono gestire questa situazione. Non si caricano oltremisura di variant cover, non riempiono il loro magazzino di fumetti, e cercano di soddisfare le esigenze dei loro clienti. Ma non tutti i negozi sono in grado o vogliono agire così. Alcuni hanno fondato il loro business plan proprio sul modello di vendita basato sulle variant.

The Walking Dead #101
edizione variant di Jim Rugg

Ma se le cose andranno come ho ipotizzato, tutto il settore collasserà. E con esso anche tutte quelle fumetterie che hanno basato il loro modello di affari su questa speculazione. Forse non la gran parte dei negozi, ma il direct market non è uno dei modelli più stabili che esistano. Il mercato, potrà davvero sopravvivere se, in questo preciso istante, il dieci percento dei negozi andasse in bancarotta per aver acquistato migliaia di dollari in edizioni variant che non sono poi stati in grado di vendere?
Esistono tanti sistemi innocui per produrre variant cover in grado di consentire agli editori che le producono di affrontare la loro esposizione e garantire una stabilità. E ci sono specifiche linee editoriali o serie che dipendono da una piccola audience che acquista più di una copia per garantirne la sopravvivenza. Ma l'aumento delle copertine, l'incremento delle edizioni rare, l'aumento dei comics da acquistare per accaparrarsi variant cover ecc... tutti questi fenomeni puntano in una sola direzione.
La storia si ripeterà? La tendenza è quella. Ne siete consapevoli.