MARK WAID: "UN PAIO DI COSE CHE HO CAPITO SULLA DISTRIBUZIONE E SUL PERCHÈ DELLA CRISI DEI COMICS"

Irredeemable
una delle serie mensili lanciate da Mark Waid
per i Boom! Studios (e pubblicata in Italia da ItalyComics)

Mark Waid è uno scrittore che non ha bisogno di presentazioni. Nel corso della sua (ormai) lunga carriera l'autore non solo ha scritto - solo per citare alcune delle suo opere meglio riuscite - Flash, Kingdom Come, Ruse, Capitan America e Devil (il rilancio del "cornetto" gli è appena valso la nomination ai prossimi premi Eisner) ma è stato anche Editor-In-Chief dei Boom! Studios. Un'esperienza ritenuta  da Waid decisamente formativa, che gli ha fatto capire alcuni meccanismi altrimenti a lui non chiari della distribuzione statunitense e, in senso lato, del mercato dei comics. Una lezione giudicata molto importante e di cui ha voluto parlarne sul suo blog e che io mi accingo a presentarvi integralmente anche in virtù delle molte similitudini con il nostro mercato distributivo e il nostro sistema delle fumetterie.

"Alcune amare verità riguardo lo stato attuale dei comics e il loro futuro hanno cominciato a farsi strada nella mia mente circa tre anni fa, ai tempi in cui ero Editor-In-Chief di una casa editrice denominata Boom! Studios. Tante cose riguardanti l'industria del fumetto e il suo funzionamento, però, non le ho imparate solo dai Boom! Studios ma anche confrontando la mia esperienza con quella di alcuni amici che lavorano nello stesso campo, gente come Nick Barrucci della Dynamite Comics o Filip Sablik della Top Cow. Di seguito vi parlerò di due aspetti particolarmente grandi e sgradevoli della materia. 


1. I fumetti americani sono distribuiti quasi esclusivamente da una sola azienda, la Diamond, il che rappresenta, in un mercato libero - che siate o meno simpatizzati della Diamond - una vera e propria follia. La Diamond non ha alcun concorrente credibile (e nemmeno -- considerate le molte esclusive siglate tra la Diamond e gli editori e gli esigui margini di guadagno -- ne avrà in futuro). Ne consegue che può tranquillamente imporre qualsiasi condizione essa desideri agli editori, soprattutto a quelli più piccoli. Gli "editori principali" -- DC, Marvel, Dark Horse, Image, IDW -- possono ottenere condizioni contrattuali più favorevoli perché hanno quote di mercato significative, ma quelli più piccoli non hanno alcun mezzo per negoziare condizioni migliori. 

Mark Waid
indossa la maglietta che lo definisce cattivo
slogan utilizzato per il lancio di
Irredeemable

Come se non bastasse, nel caso percepisse l'eventualità di non conseguire profitti significativi, la Diamond può decidere di non distribuire un qualsiasi nuovo fumetto, è nei loro diritti. Nessuna delle cose che sto dicendo è per biasimarla -- la Diamond ha costruito il proprio business dal nulla e lavora molto bene, non sto alludendo che non si sono guadagnati il loro status -- ma solo per dire che si tratta di un monopolista, questo la rende una vera e propria, potentissima, barriera al mercato del fumetto, e nulla sta per cambiare. Vuoi vendere fumetti a qualcuno, devi farlo attraverso la Diamond (il mercato delle edicole merita che gli sia dedicato un post esclusivo, che conto di scrivere al più presto, ma ecco in breve il contenuto di quello che scriverò: si tratta di un organizzazione agonizzante progettata deliberatamente per pagare meno spesso di una slot machine. Il suo funzionamento non è complesso come potreste immaginare, vi garantisco che ho visto dei documenti e vi garantisco che ne avete sottostimato la complessità di almeno della metà). 


Insomma... la Diamond. Generalemnte, un editore che non sia tra i più importanti vende i suoi prodotti al 40-45% del prezzo di copertina. Facciamo un esempio con il 40%. Diciamo che voi siete uno di questi editori. Questo vuol dire che se il tuo fumetto ha in copertina un prezzo di 3,99 dollari (che al momento è il prezzo medio di mercato) state incassando circa 1,60 dollari per copia. Detta così non sembrerebbe nemmeno tanto male, giusto? Ma se non siete una supertar del livello di Bendis o Millar in grado di piazzare molto bene i vostri prodotti nella classifica di vendita, supponiamo che siate nemmeno dei perfetti sconosciuti, con tutta probabilità il vostro fumetto venderà 5000 o 6000 copie a numero, un numero comunque molto rispettabile per questi tempi. Ne venderà di meno in caso foste degli esordienti assoluti, sconosciuti ai rivenditori. In ogni caso per argomentare il mio discorso va bene supporre vendite tra le 5000 e le 6000 copie. 


Ed ecco il primo dolore: con i livelli delle tirature attuali, il fumetto avrà un costo di stampa  pari a un dollaro a copia. Forse un poco di più, forse un poco meno. A questo punto volete abbandonare il colore per stampare nel più economico bianco e nero? Saresti molto sorpresi nello scoprire quanto diminuiscano in maniera poco significativa i costi. Stampare, spedire e altre spese accessorie -- è così che spenderete più della metà delle vostre entrate. Più della metà. Non pagando gli autori, né studiando strategie di marketing, né investendo in pubblicità, nemmeno sommando tutte queste spese insieme. Solo stampando quel dannato fumetto. E... e... via via che l'industria della stampa continuerà a contrarsi, più aumenteranno - basandoci sulla legge della domanda e dell'offerta -- i costi di ogni singola copia. 


E veniamo alla seconda sgradevole scoperta: Quanti rivenditori vengono riforniti dalla Diamond? Se sei un piccolo editore, in quante fumetterie hai la speranza di veder distribuito il tuo fumetto? Se stai immaginando più di duemila, stai sognando. Forse un paio di migliaia, ma questa cifra include tutti i minuscoli negozietti che vendono figurine sportive e tutti quei clienti individuali che continuano a conservare il loro account dal distributore semplicemente acquistando il minimo richiesto mensilmente per la loro collezione di fumetti, non per rivenderli. Ci fa solo un po' tranquillizzare il fatto che quattro regioni -- California, New York, Texas e l'area di Chicago -- hanno il maggior numero di fumetterie di tutto il resto degli stati uniti. L'ultima volta che ho verificato, per esempio, ho constatato che non ci sono fumetterie tra Memphis, Tenessee e Jackson, Mississippi. E questo è solo un esempio della scarsità. Quelli che tra voi vivono in una area metropolitana non hanno assolutamente idea di quanto sia  complicato trovare un dannato fumetto in provincia. La distribuzione è orrenda, e le cose possono solo peggiorare. 

The Unknown
un'altra delle serie realizzate da
Waid per i Boom! Studios

Altre cattive notizie: di queste a voler essere benevoli duemila fumetterie, una alta percentuale non ordinerà il vostro fumetto. Per fare gli ordini usano la top100 mensile della Diamond e raramente si spingono a ordinare i fumetti che si piazzano al di sotto della cinquantesima posizione. Questo non li rende cattivi, ma sono necessariamente oculati -- comprano all'ingrosso dalla Diamond con uno sconto forse del 45% se sono negozi piccoli o del 53% se sono negozi con più vetrine, e tutto quello che ordinano non può essere reso, così non hanno molta voglia di assumersi rischi su materiale non testato. Non ho numeri concreti che possano provarlo, ma posso supporre in maniera abbastanza educata che Incorruptibile, la meno venduta delle mie serie mensili, fosse distribuita in 500 fumetterie in tutto il mondo. E, come capita a molti dei fumetti stampati su carta, in meno negozi tutti i mesi. 


Questa è la fredda, dura analisi dei fumetti stampati. Conosco la materia. Quello che non conosco sufficientemente bene -- quello che nessuno di noi non conosce ancora sufficientemente bene -- è la problematica dei fumetti digitali. Ne comincerò ad apprendere i segreti nella maniera più dura durante i prossimi mesi: di faccia. Vi resoconterò le mie impressioni.